Qu’est-ce que l’expérience client (CX) et pourquoi est-ce important?

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L’expérience client (CX) est la somme totale des perceptions et des sentiments des clients résultant des interactions avec les produits et services d’une marque. L’expérience client s’étend sur toute la durée des relations des clients avec une marque, en commençant avant l’achat, en continuant à une utilisation active et en passant au renouvellement ou à l’achat répété.

Toute marque avec des clients offre une expérience client, que la marque le réalise ou non. Comme le terme l’indique, l’expérience client est basée sur les perceptions et les opinions des clients. Une marque peut prétendre vendre un produit supérieur ou fournir un service client exceptionnel, mais les clients sont l’arbitre ultime.

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L’expérience client peut être difficile à contrôler pour les marques, car les clients peuvent agir, réagir et réagir de manière imprévisible. La meilleure approche pour les marques est d’évaluer et d’optimiser chaque point de contact client afin de maximiser la probabilité de satisfaction client.

Comment fonctionne l’expérience client

L’expérience client englobe tous les points de contact que les clients ont avec une marque. Des exemples de points de contact incluent l’ouverture de l’emballage d’un produit, la lecture du manuel d’instructions, la conversation avec le service client, la réparation du produit et l’échange du produit pour un modèle différent.

Les clients ressentent des sentiments et des émotions à chaque point de contact, ce qui les amène à former des jugements. Les sentiments peuvent aller de la joie à l’apathie en passant par la déception. Les jugements peuvent aller de positifs, tels que considérer l’entreprise comme utile lorsqu’un client est efficacement assisté, à négatifs, tels que considérer l’entreprise comme incompétente face à un service client lent et frustrant. Les émotions et les jugements peuvent varier énormément d’un point de contact à l’autre.

Importance de l’expérience client

Les marques doivent offrir une expérience client qui répond ou dépasse les attentes des clients. Les marques qui offrent une mauvaise expérience client ne survivront pas. Offrir une excellente expérience client se traduit par des clients satisfaits et fidèles qui achèteront à nouveau. Ces clients peuvent également devenir des ambassadeurs ou des défenseurs de la marque, recommandant les produits et services d’une marque à des amis, associés et collègues. De nombreuses marques utilisent l’expérience client comme un avantage concurrentiel, prenant des parts de marché en offrant une expérience client supérieure par rapport à leurs concurrents.

Expérience client vs service client

L’expérience client et le service client sont des termes similaires et connexes, mais ils ne sont pas interchangeables. Le service client est une facette de l’expérience client, mais l’expérience client fait référence à un spectre plus large du parcours client.

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L’expérience client décrit les émotions, les jugements et les réactions d’un client à chaque étape du processus – de la recherche du produit à l’achat et même au-delà, comme l’examen du produit et du service et potentiellement le recommander à d’autres.

Le service client, en revanche, est limité aux interactions qu’un client a avec les employés d’une entreprise – souvent des représentants du service client – avant et après un achat. Ces interactions peuvent se produire via des canaux de communication tels que le chat en direct, les réseaux sociaux, les appels téléphoniques, les chatbots et les e-mails. Le service client peut se concentrer sur l’aide au client pour choisir le bon produit et résoudre les problèmes.

Gestion de l’expérience client

Les entreprises peuvent utiliser des processus pour suivre, superviser et organiser les points de contact avec les clients grâce à la gestion de l’expérience client (CEM). Avec CEM, l’organisation peut évaluer et améliorer chaque interaction entre un client et l’entreprise tout au long du cycle de vie du client.

Dans une petite entreprise, comme une boulangerie, un marché de fruits et légumes ou un nettoyeur à sec, seuls quelques individus fournissent l’expérience client. Dans les grandes entreprises qui vendent des produits et services complexes, de nombreux groupes et départements peuvent contribuer à offrir l’expérience client. Que l’interaction client soit directe ou indirecte, chaque groupe joue un rôle dans l’expérience client. Les ventes et le support client interagissent directement avec les clients, tandis que l’ingénierie, le marketing, les finances et le juridique créent des produits, des services et des processus qui affectent et influencent les clients.

Pour les produits plus complexes, un excellent service client nécessite une coordination étroite entre les groupes. Par exemple, les ventes et le support client partagent les commentaires des clients avec l’ingénierie, ce qui crée une nouvelle fonctionnalité pour remédier à une carence de produit. L’ingénierie se coordonne avec le marketing pour communiquer la nouvelle fonctionnalité au marché. Sans une telle coordination, la carence du produit peut ne pas avoir été corrigée, ce qui conduit à une mauvaise expérience client.

Exemples de bons CX

Une expérience client positive consiste souvent à écouter les commentaires des clients pour comprendre et répondre aux besoins des clients. Les stratégies et exemples CX comprennent:

  • Stratégies de personnalisation de Netflix. La personnalisation fournit aux clients du contenu et d’autres supports marketing basés sur leurs préférences individuelles ou leurs comportements passés. La personnalisation peut améliorer l’expérience client, augmenter les ventes et améliorer la fidélité à la marque en offrant aux clients des produits et services qui les intéressent plus. Un exemple de bonne expérience client dans ce domaine comprend les stratégies de personnalisation de Netflix. Le moteur de personnalisation de Netflix recommande des médias que ses utilisateurs apprécieront, ce qui augmente en précision à mesure que les clients saisissent plus de notes.
  • Collecte des commentaires des clients de Microsoft. Lorsque les entreprises peuvent écouter les pensées et les sentiments de leurs clients sur un produit ou un service, elles peuvent répondre positivement à ces commentaires. Les entreprises peuvent recueillir les commentaires des clients en déployant des enquêtes post-interaction, en écoutant les appels téléphoniques enregistrés, en utilisant des outils d’analyse et en regardant les médias sociaux Microsoft illustre un bon CX dans ce domaine en offrant des forums de commentaires des clients sur lesquels les clients peuvent faire des suggestions et voter sur leur fonctionnalité préférée des idées.
  • La capacité de Chewy à favoriser les connexions émotionnelles. Les clients sont plus susceptibles de s’engager avec des marques avec lesquelles ils ont des liens émotionnels. Pour susciter cette connexion, les entreprises doivent identifier les motivations émotionnelles de leurs clients; par exemple, le désir de se sentir réussi ou unique ou un sentiment d’appartenance. Par exemple, Chewy, société de commerce électronique pour animaux de compagnie, le fait. La société est connue pour envoyer des fleurs et des cartes manuscrites lorsque l’animal d’un client meurt, ce qui favorise la confiance et la fidélité.
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Une gestion réussie de l’expérience client commence par au moins quatre étapes.

Causes d’un mauvais CX

La qualité de l’expérience d’un client peut faire ou défaire une entreprise. Prenons cet exemple: une marque peut vendre un produit innovant qui remporte des prix de l’industrie. Cependant, le service client qu’ils fournissent est un maillon faible; lorsque les clients demandent de l’aide, les demandes tombent dans l’oreille d’un sourd et les problèmes des clients ne sont pas résolus. Dans cet exemple, la mauvaise qualité du service client définit l’expérience client, minimisant la valeur que le produit innovant offre.

Les stratégies CX peuvent échouer en raison de divers facteurs, tels que:

  • Manque d’alignement au sein de l’organisation. Pour atteindre un bon CX, toute l’organisation doit être alignée sur une variété de départements différents. Tous les membres de l’équipe doivent comprendre et travailler vers les mêmes objectifs CX. Une équipe de support client, par exemple, peut être entièrement investie dans un projet CX, mais si l’équipe de vente ne l’est pas, alors une CX est susceptible de se produire.
  • Parcours client peu clair. La cartographie du parcours client permet aux équipes CX d’identifier les points faibles et les facteurs qui influencent un client à faire un achat. Sans une véritable compréhension du parcours client, il est plus difficile pour les marques de se connecter avec leurs clients au bon moment en utilisant les canaux de communication appropriés.
  • Manque de technologie. Les technologies CX peuvent permettre aux équipes d’expérience client de collecter les bonnes données, de mesurer la satisfaction client et d’organiser les informations client. Sans ces outils, les marques peuvent avoir du mal à offrir efficacement une expérience positive.

Mesurer l’expérience client

Il existe une variété de mesures pour mesurer l’expérience client. Ceux-ci inclus:

  • Score net du promoteur. Le score net du promoteur (NPS) est l’un des indicateurs d’expérience client les plus courants. Il tente de mesurer la fidélité à la marque à travers une question: « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [company/service/product] à un ami? « Les clients attribuent généralement une note de 0 à 10, ce qui correspond respectivement à peu probable et extrêmement probable. Pour calculer un score NPS global, éliminez les réponses neutres et soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
  • Score de satisfaction client. La satisfaction client (CSAT) est une autre mesure courante qui se mesure à travers la question « Comment évalueriez-vous votre satisfaction globale [service/product] vous avez reçu? »Les clients peuvent répondre avec une note de 1 à 5; 1 signifie très insatisfait et 5, très satisfait.
  • Taux de désabonnement des clients. Cette métrique peut mesurer le taux de clients réguliers. Il existe plusieurs façons de calculer cette métrique, notamment en utilisant le nombre d’abonnés perdus ou les revenus mensuels récurrents. Un bon taux de désabonnement dépend de nombreux facteurs, tels que le secteur d’activité et l’emplacement de l’entreprise.

Fournisseurs et outils de gestion de l’expérience client

Il peut être utile pour les marques d’évaluer l’expérience client qu’elles offrent via CEM. Les entreprises peuvent utiliser plusieurs techniques et technologies, notamment:

  • Gestion de la relation client (CRM) plates-formes. Les plateformes CRM organisent et consolident les informations clients dans une seule base de données. La plupart des plates-formes CRM incluent des fonctions telles que l’automatisation du marketing, la gestion des prospects et l’automatisation du flux de travail.

    Les principaux fournisseurs de CRM incluent Salesforce, HubSpot, SAP, Oracle et Microsoft.

  • Analyse des données client. Les plateformes d’analyse client permettent aux organisations d’analyser les données des utilisateurs et de mettre en œuvre la segmentation des clients. Ces outils sont souvent une caractéristique d’un système CRM, mais ils peuvent également servir de plates-formes autonomes.

    Les outils d’analyse client incluent Adobe Analytics, Google Analytics 360 et IBM Watson Customer Experience Analytics.

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